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為星宇航空規劃具有行銷思維的動畫與視覺設計!專訪大禧堂創意總監莊禧善

一提到航空公司的動畫與視覺設計,你想到的還是制式的服裝、還是無聊的飛航安全影片呢?星宇航空近年推出的《StarWonderers 星探者》,以有趣的劇情與角色,精緻的動畫表現,獲得各方好評。再加上之後一系列的飛機外觀、服裝、美食設計,都讓人眼睛為之一亮。映CG 在第 42 期雜誌專訪了幕後功臣大禧堂以及《StarWonderers 星探者》所有製作團隊,一窺商業動畫案的製作祕辛。現在先來了解大禧堂是如何為星宇航空統籌令人驚豔的動畫與視覺設計!

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大禧堂做創意Daikido

負責為品牌或企業做行銷規劃,不只是整合行銷或廣告製作,從策略到設計,一手包辦創意有關事務,以「有良心的創意」自居。

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莊禧善

現為大禧堂的創意總監,擁有超過20年的廣告經歷,接手無數成功的行銷案例。2016年創辦大禧堂,為星宇航空規劃行銷策略、進行創意發想以及控管所有視覺設計、影音品質。


大禧堂這次為星宇航空操刀企業識別系統和整體的行銷規劃,包含平面、Logo、動畫StarWonderers 星探者》等等。想問總監,是如何構思這些創意內容呢?

當K董講出:「飛行的夢想,不僅止於大氣層」這樣的話,就知道他對這個品牌有非常廣大的格局,那身為創意公司的我們,就不應該被既有的框架給侷限住。於是我們將《StarWonderers 星探者》故事背景拓展到了宇宙,去創造有趣的外星角色,然而就算背景拉到了廣大的宇宙,我們仍記得影片的目標是飛航安全,重點還是要擺在那些安全法規上,不能讓故事或是世界觀去模糊法規的內容,這樣反而是本末倒置。

《StarWonderers 星探者》團隊名單

腳本原創、角色設計、人物設定:大禧堂 Daikido

影片製作:大於製作 Fish Film Production

動畫導演:王谷神×視覺特效 MoonShine VFX

動畫製作:夢想動畫×視覺特效 MoonShine VFX

一起拼過的夥伴:陳化棋、Kinal、馬賽、蔡依儒、陳宜萍、陳萱、錦松、陳彥竹、明珠、鳳珠、林玨如 


既然提到了飛航安全動畫StarWonderers 星探者》,想問問在此次動畫製作上,擔任甚麼角色?

在動畫製作上大禧堂主要負責行銷策略的規劃、腳本的發想、角色設計的原畫、影片品質控管。相關影視創作的協調與支援是交由大於製作,而動畫部分則是由導演王谷神,和製作團隊夢想動畫一起完成。

跟大於製作、谷神、夢想動畫一起合作,是否會有意見分歧的時候?會怎麼樣協調與溝通呢?

比較少意見分歧的時候,通常都是希望提升原本內容的效果,讓影片更有趣,比方說蛋寶要穿救生衣的時候,原本是非常制式的動作,少了點真實感,於是我就下場演出真實小孩哭鬧的動作,並經過一些創意討論後,再交由動畫公司調整,為角色注入靈魂,讓該場戲更為生動。與其說意見分歧,不如說是創意上的觀點不同,當不同觀點存在的時候,就會去詢問其他人的想法,以多數人的意見為主,畢竟這是要給大眾看的影片。

發想腳本上碰到的最大挑戰?  

主要還是在思考要如何把法規利用劇情去串聯起來。另外,由於飛航現實考量,影片必須在5分鐘內結束,所以要在短時間展現戲劇張力,呈現角色魅力。舉例來說,行李要放在行李箱和座位前方這場戲,我們先將鏡頭從下方帶到上方,帶出背包客在看雜誌,並被單眼爸誤放到行李箱上,然而如果只是固定不同的鏡頭,去拍他在看雜誌,那觀眾就會發現事有蹊蹺,對之後被誤放的戲也不會有太大的驚喜感。還有,單眼妹把她的小包包放到座位前方,並做出甩髮的動作,這段戲目的除了敘述法規外,其實也讓角色與觀眾產生共鳴,畢竟這個年紀的小孩通常會有個小包包,而且比起原本設定媽媽拍頭的動作來說,甩髮的動作更能展現孩童真實的模樣。


動畫中有許多有趣的原創角色,團隊是如何發想的? 

所有角色都是針對 TA (目標群眾)做發想,例如單眼外星家族是指小家庭旅行客,外國人George 喬、嘻嘻叔叔是指商務客。而每個角色背後都有發想的動機與邏輯在裡面,像是冰山美人,原本的出發點是為了讓火山哥有一個相對比的角色,並且去執行澆熄火山哥冒煙的動作,所以冰山美人會魔法只是為了劇情需要,沒有要刻意抄襲某知名動畫角色,我們也都會去避免跟其他知名角色太多相似的地方。也因為劇情或相關設定的問題,有些原創角色只存在於初稿當中,沒有放進動畫中也蠻可惜的。

角色設計初稿
角色設計初稿
角色設計初稿

從星宇航空專案中可以看到大禧堂為品牌建立「最高品質」的做法,你認為對於一般新創品牌,在沒有太多資源的情況下,該如何跨出第一步?  

我覺得《StarWonderers 星探者》會那麼成功,不只是因為星宇投注那麼多預算,而是他們勇於挑戰的態度。大多品牌商通常比較保守,被過往的形象給綁住,不願意突破框架。舉一個失敗的案子,之前跟某品牌提行銷規劃,由於它們在市場有一段時間了,所以我們也提一個類似《StarWonderers 星探者》的企劃,希望幫助品牌年輕化,再次站穩市場。但該品牌卻回應說:「不用拉!不需要做成這樣。」,它們害怕改變,怕會對產品與形象有所損害。但綜觀現今的國際大品牌,不論是行銷策略或是產品,它們都在追求突破。  

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問題不只是在預算,當你勇於突破時,會體現在所有事情上,並獲得關注。這樣的變化若能幫助銷售,品牌自然有更多資金,去投資「突破」這件事。

by  大禧堂創意總監 莊禧善 

聽總監所說,感覺你很喜歡以動畫 IP 為主的行銷企劃?  

現在實體或虛擬 IP 形象已經變成主流,很多品牌已經都有做。為甚麼會變成主流,也跟社群、網紅時代有關。現今,若要為品牌找有影響力的藝人作為代言人,費用非常昂貴,品牌也不見得願意屈就比較便宜,但名氣較小的。而當電視廣告沒落、網路興起,品牌勢必要做線上的溝通。而現今社群內容非常多元氾濫,觀眾的注意力很容易渙散,要能夠留下印象是非常困難的。比如說找知名YouTuber幫你業配,觀眾不是因為喜歡品牌而看,而是喜歡YouTuber本身,所以不見得會轉換成關鍵績效指標(KPI),更不用說對品牌留下印象或產生共鳴。所以若是能形塑一個動畫IP,並用故事吸引粉絲,不僅是自己的資產,不會被經紀約給限制,還能為品牌帶來死忠粉絲,這才有助於產品或品牌行銷。

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根據不同品牌會有不同的目標、受眾、市場現狀,所以還是要根據一些觀察與調查,去制定不同的行銷策略。

by  大禧堂創意總監 莊禧善 

回到為星宇航空打造的企業識別系統,大禧堂設計了 logo、飛機外觀等相關視覺內容,該如何讓每個設計都在一定的規範下,變成有系統化且獨特的設計?  

Logo或其他視覺設計上,都是以星宇的核心價值-「精品」路線為主軸,像是飛機的塗裝,就是從 Logo 及企業標準色下去延伸的。另外,還有工程車的外觀設計、制服發表的影片設計、餐飲發表會的視覺設計,都是「精品」為主,加上「星際」元素去創作的,所以才會看起來每個設計都非常有風格,整體來看卻很一致。


可以跟我們談談星宇 Logo 設計背後的創意發想嗎? 

為星宇設計Logo時,我知道星星符號是一定要有的,因為那是K董父親的象徵,所以我們希望透過設計,表露出他對父親致敬的意味。至於旁邊像「S」這個符號,我們希望能扣回品牌本身想傳達的核心價值,讓它看起來不落俗套、如「精品」一樣閃耀動人。於是我們從飛機機翼翹起來的部分作為發想,去設計「S」的樣貌,然後如果你們仔細看「S」裡面的話,會發現一個無限∞的符號,它不僅象徵飛機不斷來回的旅程,也代表星宇的無限可能性。而兩個符號組合在一起,看起來也像是一雙手托著北極星。  


接手星宇航空這樣的大型商業案,有甚麼心得或感想嗎? 

我對星宇是有感情的,因為跟K董與聶執行長也不是第一次合作,有著共同作戰的情結,我們之間就像是伯樂與千里馬。他在長榮期間一路栽培我,帶我去世界各國開拓視野、增長見聞,對於創意工作者來說,這是非常棒的機會。所以當知道他要離開長榮的時候,我內心也另有規劃,畢竟當時在創意產業已經做到,執行的案子被拿去當教材,這已經是非常大的成就!只是當知道他要創辦一個航空品牌的時候,我彷彿「活了過來」,因此決心創辦大禧堂,跟他再次合作,也耗費許多心力為他完成這個專案,以報答知遇之恩。

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