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以經營與行銷的角度看 VR / AR 廣告的現況與未來

翻開 2019 年任何一則新聞,你會發現許多像 APPLE 和 NIKE 這樣的大型品牌紛紛投入語音、人工智能和區塊鍊等技術的新聞。但在 2016 年和 2017 年,VR 曾是國際技術大廠爭先恐後進軍的領域,但隨著這些新技術趨勢的出現,VR 漸漸消失在這些新聞版面上。於是 OmniVirt 的產品營銷總監 Ara Parikh 向媒體分享,從經營與行銷的角度來看 VR / AR 廣告的現況與未來。  

VR / AR 廣告市場現況 

在 2018 年,VR / AR廣告仍有巨大需求,全球總共創造了 10 億個 VR / AR 廣告。也因此統整了三個重要的經驗-廣告效果、跨平台發布以及找到進行現場演示的VR廣告Demo關鍵。而今年VR廣告也有了不一樣的發展:主流VR廣告成功的關鍵在於使用更輕鬆的沉浸式廣告體驗。至於為何會這樣?原因在於現今觀眾仍然認為VR是一種超厲害的技術,畢竟在影集《黑鏡》和電影《一級玩家》中出現的VR裝置,開啟了觀眾的無限奇想。然而,VR頭戴裝置仍然不夠普及化,造成VR內容無法被觀眾所看到。即便如此,這並沒有阻止廣告商利用VR進行他們的行銷活動,畢竟VR能創造出超越平面2D的體驗。現今有許多廠商利用無需頭戴裝置的沉浸式技術如360°影片拍攝技術,來創作廣告內容。  

品牌廣告從傳統平面轉向更多元化的內容呈現方式

品牌從平面轉向了沉浸式內容

對於品牌來說,他們使用 VR 廣告並不是要嘗試「很酷的新東西」,而是為了達到廣告效果,因此品牌行銷人員都用點擊率、轉換率或實際的目標是否達成來衡量廣告的成功。因此嘗試新的技術形式是一種投資,必需要證明這種投資能幫助品牌達成目標。為了創造吸引受眾並增加營業額的廣告,許多品牌轉向沉浸式內容,以提高業績。例如,國泰航空就透過沉浸式廣告活動獲得了品牌價值與商機。藉由 360° 影片拍攝技術,國泰航空讓潛在客戶體驗到乘坐航班旅行的感覺,從機場辦理登機手續到候機休息室。該品牌發現,若是讓人們在移動裝置和電腦上觀看,而不是用VR頭戴裝置觀看,可以讓客戶更享受這個體驗,進而使廣告系列能夠讓更多人看到,並提升效果。與使用相同廣告素材的對照廣告相比,該廣告活動不僅高於平均點擊率,還提高了 29% 的未提示知名度(即問卷中沒有提示也會想到的品牌名)、25% 的品牌偏好,以及採用相同創意並有著相同目標人群的普通 2D 廣告效果相比的 12% 的航空公司偏好度。換句話說,使用了沉浸式內容,國泰航空發現,通過點擊次數和每次轉化費用來衡量,廣告參與度和銷售額都出現了大幅提升。  


讓沉浸式廣告形式更符合大眾

現今的品牌商正在根據其業務和經營行銷績效目標決定哪種沉浸式形式最適合他們的需求。因此要以經營與行銷的角度看 VR / AR 廣告的利弊與現況,某些形式在消費者購買過程中有更好的營銷目的。 

四大營銷目標與互動呈現方式

點擊率表現:為了提高點擊率,360° 或 3D 照片橫幅效果最佳。另外還發現到 360° 廣告的點擊率是 2D 廣告的 22 ,而 3D 照片廣告則將每次轉換的費用降低了 25%。

品牌知名度與視覺敘事:360° 影片在視覺敘事上能帶給觀眾更深刻的印象,因為這些方法通常需要觀眾積極地參與(在手機上或使用 VR 頭戴裝置),才能看到更完整的故事。根據 2018 年超過 7 億個廣告投放的內部研究,也發現 360° 影片的完成率是85%,而 2D 影片的完成率是 58%。.

產品互動:在廣告中展示 3D 圖像有助於消費者更能了解產品。由於用戶可以通過轉動、放大縮小等方式來與產品的 3D 模型進行互動,因此在廣告中的參與度變得更高。2018 年,餅乾品牌 Takis 嘗試了一個 3D 展示廣告,他們發現這個廣告的參與率居然高達 7.7%

嘗試 AR:AR 的敘事性和產品互動效果增加了產品的點擊率,因為用戶可以通過 AR 直接與產品互動,了解它如何適應現實環境,並可以直接連結進行購買。例如 Facebook 開發 Michael Kors 的 AR 眼鏡試用版,它允許用戶在 Facebook 廣告中通過濾鏡效果購買眼鏡。經研究發現,用戶平均會花費 30 秒進行 AR 體驗。 

Michael Kors 的 AR 眼鏡試用版

各國際大廠製作 VR / AR 廣告的狀況

由於 VR 頭戴裝置的用戶量非常少,VR 廣告功能也非常受限。因此,許多公司選擇不使用 VR 硬體的情況下創造 VR 廣告,例如現今大型的科技公司們在他們的數位廣告中實施了更輕鬆的沉浸式內容。。

Google:該公司最近開拓了 Poly 平台,並增加了一個新的廣告項目 Swirl,專注於在 banner 廣告中添加互動式 3D 內容以及 3D 編輯器。用戶可以通過改變背景等功能來創作他們的 Swirl 廣告,並能添加動畫和影像。現在的搜索引擎還允許在搜索結果中出現 3D 圖像,也能在 AR 中進行查看。

更輕盈的沉浸式廣告形式

YouTube:Google 旗下的影音平台 YouTube 也為 360° 影片拓展功能,並發布了 AR 功能,允許用戶以各種色調「試用」化妝品。

搭配 AR 功能,讓用戶與產品有更多互動性

Facebook:在 2018 年,Facebook 在其新聞功能 Feed 中推出了 3D 模型和 3D 照片,並進一步探索了輕盈式沉浸式內容的可能性。與 YouTube 一樣,這位社交媒體龍頭已能讓用戶發布 360° 影片。

隨著技術的進步,越來越多品牌轉向實體 VR 頭戴裝置和 VR 廣告,因為未來應該能看到,品牌利用 VR 的概念創造出能夠大規模的沉浸式體驗。  

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