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「內容為王」的串流時代,誰是最大贏家?曾任台灣迪士尼公司業務及發行總經理,剖析全球影視產業面臨的改變

隨著串流平台的出現,不僅改變許多人的視聽習慣,漸漸地也改變影視產業的種種。在串流服務逐漸茁壯的情況下,對於全球影視產業是好還是壞?而因疫情展開各家業者的串流之戰,究竟會由誰勝出呢?本篇特別專訪本屆關渡國際動畫節評審陳繼華老師,與我們聊聊他對於 OTT 串流服務與未來全球影視產業的觀察。


陳繼華

畢業於輔仁大學企管系,畢業後進入快速消費品產業長達十年的時間,期間負責行銷各大品牌,例如:3M、桂格得意的一天、M&M 巧克力等。1996 年進入華特迪士尼公司工作長達 22 年,擔任過中國南區總經理、台灣迪士尼公司業務及發行總經理,和大中華及東南亞區域總監等不同職務。負責過的業務包括家庭娛樂、電影、電視、新媒體及商品授權。


詭譎多變、又驚又喜的電影行銷

任職於華特迪士尼公司有 22 年之久的陳繼華,認為電影行銷不僅是一份有趣的工作,同時還帶點驚喜與挫折。他提到近期好萊塢電影公司時常推出 IP 電影,因系列電影的觀眾群已有些基礎,對於電影公司來說,此做法是相對安全的投資。而電影行銷不外乎是找到觀眾感興趣的點,將成效做到最好。陳繼華也以先前《蟻人與黃蜂女》為例,兩位主角前來台灣宣傳電影,導致新聞覆蓋率很高,甚至比打廣告還要好。陳繼華也認為原創電影的行銷,通常會比系列 IP 電影來的更有挑戰性,但也是有例外。以系列電影《STAR WARS:原力覺醒》為例,當時迪士尼剛併購盧卡斯影業,可說是戰略上很重要的電影。迪士尼做了很多與「原力」相關的行銷,甚至投入一般電影更多的預算,在行銷上不惜成本,可惜最後票房並未達到預期,而觀眾的回饋也是有落差的。《星際大戰》系列故事已經發展很長一段時間,所以除了本身為這系列的影迷以外,也很難使新的觀眾群再加入。上映時,除了歐美、日本表現亮眼外,亞洲地區其實都面臨了一個問題,那就是「大家可能都聽過,但興趣不大。」所以最終還是得回到電影是否能與目標族群產生共鳴與迴響,這才是比較重要的一個連結點。原創電影則舉《可可夜總會》為例,陳繼華表示當時公司很擔心「墨西哥亡靈節」對台灣或亞洲地區的觀眾會很陌生,當時預估票房可能不會很樂觀,所以投入的行銷預算較有限,僅透過舉辦多場試映,邀請許多 KOL ,把電影口碑傳出去。沒想到電影上映後口碑很好,也超出原先預期的結果。

《STAR WARS:原力覺醒》劇照 (圖 / 迪士尼影業 )
《可可夜總會》劇照 (圖 / 迪士尼影業 )

「內容為王」的串流時代,引發全球影視產業供應鏈大革命

從過去電影發行到現在串流平台,全球影視產業供應鏈的變化可說是變化很大,陳繼華提出主要可以分為兩個部份,第一是從過往的「賣方市場」轉為「買方市場」。在網路與社群媒體尚未如此發達時,基本上電影公司或電視台拍什麼內容,觀眾就看什麼,選擇較有限且被動。但當社群媒體、串流平台紛紛出來後,漸漸轉為由觀眾決定內容、觀看時間與地點。串流業者為了要與現有的電影與電視做一個區隔,對於內容的投入可說是不惜成本,漸漸地觀眾的胃口被養大了,演變成「內容為王」的時代,不僅內容要好,又要快速且方便,觀眾接受度才會高。第二是發行通路的改變,過去要不然是去電影院看,就是等電視台播出,串流平台的推出,等於跳過中間通路,直接對消費者,等於它完成了影視最後一哩路,使創作者能與觀眾直接互動,了解消費者的喜好,行銷會更有效率。不僅如此,串流平台的出現,對於製作方來說,是利多的。內容為王的商業模式,相對地所需題材與類型也會更多元,有了資金投入,製作方能製作更多不同類型作品。

但對電視台來說,將面臨一個重要關鍵時刻,畢竟其商業模式已漸漸跟不上現今變化。像美國電視機上盒品牌 Roku,集合各家串流媒體,可以看 NetflixDisney+HBO Max 等等,提供消費者更多選擇。陳繼華分析未來可能會轉變成連機上盒都沒有,或許只是一個 App,或是與電視品牌合作內建串流平台,他認為只是時間早晚問題而已。至於電影院端,短中期可能看不出太多影響,畢竟電影院仍是一種社交需求,還是會有固定觀眾會想去電影院。因疫情變相沒有選擇的電影公司,為了讓電影上映,首推同步上映於院線與串流的發行模式。在沒有特別加價的情況下,造成電影院端的反彈,直到近期才紛紛調整作法,讓院線獨家上映 45 天才至串流平台上映。疫情算是加速了此改變,其實很多電影公司一直想要嘗試這個發行模式,但在還沒有疫情之前,全世界電影票房仍有 400 億美金,所以對他們來說要在那個時機點突破,其實很難。疫情則導致電影公司做了各種的嘗試,邊試邊做調整,改變了以往的發行模式。

Netflix、Disney+、HBO max (圖 / The Streamable)

串流時代下,台灣影視產業該何去何從?

現今各家串流業者忙著搶尚未分完的大餅,期盼更多人訂閱平台,陳繼華表示在串流平台的部分,台灣比較難進入市場,因為經營一個國際品牌實在是太貴了,而中國愛奇藝與騰訊擁有超過一億的付費用戶,加上產品的廣告置入,即使只在中國市場發展,也能養活品牌。至於製作的部分,台灣影視產業會漸漸開始活絡,畢竟有了資金投入,相對的就有人才投入,有更多力量去製作好的內容。加上台灣很自由,幾乎什麼內容都可以做,相對站在一個很有利的位置。過往在談判版權是一件十分複雜且耗時的工作,以迪士尼代理發行的《海角七號》為例,這部電影在台灣非常受歡迎,但當推廣到其他國家就有點困難,因為只要推一個國家,就得找一個發行商,是非常費力的。隨著串流平台的推出,需要的片型更為多元,像是近期台灣諸多戲劇與 Netflix 合作,等於向全世界發行,當作品有了市場,資金的問題就被解決,有更多製作經驗,人才當然也會越來越多。

《火神的眼淚》(圖/火神的眼淚)

串流之戰的寶座將會由誰拿下?

串流市場不再是 Netflix 獨大,Disney+、HBO Max 等串流平台紛紛開創自己的市場。陳繼華特別舉 Amazon Prime 與 Apple TV 為例,兩家皆與其他串流平台策略不同,前者算是提供一個解決方案,只要加入電商平台會員,就會可享有串流服務。而 Apple TV 則是買相關產品送會員,期望能將用戶綁在 iOS 的環境裡。他也指出,未來串流市場會很擁擠,最終誰輸誰贏還很難說,但勢必會看到一些整合。今年 Disney+ 將於 11 月進入台灣,不久後 HBO Max 也會進來,至於環球或是派拉蒙影業的串流服務,或許也會紛紛進入台灣。身為領頭羊的 Netflix、內容豐富精彩 Disney+ 與積極經營亞洲市場的 HBO Max,很有可能會成為三巨頭。而其餘串流平台要如何整合,就要看後續發展了。


圖片由 關渡國際動畫節提供,文章由映 CG 所有,如需轉載請聯絡我們

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